kemunculan generasi millenials yang memiliki daya konsumtif tinggi akan ketertarikan terhadap sesuatu hal yang baru. PT Gramedia Asri Media atau toko buku Gramedia harus siap untuk menyesuaikan diri dengan generasi ini, sebagai penguasa pasar retail buku Indonesia, Gramedia membentuk konsep baru pada tahun 2015 berupa perubahan indentitas seprti logo, konsep toko, serta bentuk pelayanan dirubah dengan konsep yang lebih berwarna dan menari. tujuan penelitian ini asalah untuk menelusuri dua aspek khusus yang diubah oleh Gramedia yaitu servicescape dan brand image perusahaan. peneliti juga meneliti apakah kedua aspek khusus ini dapat mempengaruhi perilaku untuk membeli secara inpulsif (impulsif buying) dimana perilaku ini memaksimalkan kapasitas membeli pelanggan secara berulan. penelitian ini ditujukan kepada masyarakat generasi milenials yang digolongkan berusia 16 sampai 36 tahun. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif dengan teknik pengumpulan data dilakukan melaui pembagian kuesioner. data yang digunakan adalah data primer, dan studi pustaka sebagai data skunder. teknik pengambilan sample menggunakan teknik puposive sampling dan accidental sampling dengan jumlah sample sebanyak 100 responden yang ditentukan menggunakan rumus Slovin.